ONG y Social Media: comunicas lo que eres

La imagen pertenece a la galería de Martin Ringlein en Flickr.
La imagen pertenece a la galería de Martin Ringlein en Flickr.

Es imposible no comunicar. Paul Watzlawick.

En el uso corporativo del Social Media hay de todo, como en botica que decía el clásico. Buenas prácticas y chapucillas, propuestas arriesgadas y rutina a manos llenas. Conversaciones sugerentes y monólogos sin fin. En todos los ámbitos, incluidas las organizaciones del Tercer Sector de acción social. En este sentido, me pareció muy sugerente el post de Enrique Dans sobre Social media zoombies. Además de la competencia de cada entidad en la construcción de su identidad digital, también es una cuestión de “personalidad organizacional”. Comunicas lo que eres. Y viceversa. Y es que en esto de las redes sociales, como diría alguno de los personajes de José Mota, “estar pa ná, es tontería”

Comunicar versus exhibir

Por ejemplo, una organización egocéntrica, que sólo piensa en sí misma, tendrá una presencia en Social Media caracterizada por el “yo-mi-me-conmigo”. Probablemente no tengan claro para qué están ahí. Dicen que les han dicho que si no estás en Twitter eres un dinosaurio. Igual hasta están en “el” Facebook, siempre que tengan en plantilla a alguien a quien le vaya “el asunto ese de las redes”. Las más atrevidas pueden hasta tener presencia en LinkedIn. Todo dependerá de la alfabetización digital de su junta directiva. Si está integrada por personas indocumentadas en la materia, se limitarán a una web estática y poco más. Si han aprendido a pulsar el botón de Twitter, pues hala, se dedicarán a tuitear (puede que bajo la mirada censora de algún directivo desconfiado). Y si tienen blog aprovecharán sus posts para hacer una exhibición de egolatría.

Una vía más para la conversación

Las organizaciones convencidas de la necesidad de dialogar con los colectivos con los que se relacionan (los llamados stakeholders) habrán hecho mejor los deberes. Tendrán un plan de comunicación probablemente diseñado de manera colaborativa entre las distintas personas con vocación en este campo tan transversal, habrán definido públicos, objetivos, estrategias… Y en ese marco habrán atribuido a su presencia online una determinada relevancia. A partir de ahí habrán decidido dónde y cómo estar, ocupándose de que haya personas motivadas para ello. Personas a las que no ocultarán tras el logotipo castrante de la entidad, porque habrán entendido aquello que ya es casi un clásico de la nueva era inaugurada por la Red de que “el mercado son conversaciones”. Y quien conversa son las personas, no los logotipos, por más veces que los insertes por metro cuadrado. De ahí lo de “Social” Media.

Una cuestión de alma

Es obvio que algunas grandes ONG tienen recursos más que suficientes para hacer un uso de calidad de las diversas plataformas digitales en las que consideran oportuno participar. Pero no creo que todo sea cuestión de dinero. Para mi gusto como usuario habitual de este universo, es sobre todo una cuestión de alma. Las organizaciones que no la tienen (da igual que vendan coches, lavadoras o servicios más o menos sociales), serán incapaces de mostrarla en las redes digitales. Estarán en ellas por mero exhibicionismo. Entrarán, “evacuarán” sus contenidos y a otra cosa.  ONG 1.0.  Y es que Egolandia y Social Media son dos mundos incompatibles.

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